Sponsoringkonzeption in Zeiten der Unsicherheit: Welche Anpassungen sind nötig?

Check-up Sponsoringkonzeption als erster Schritt.


Die Lage rund um die COVID-19-Krise entspannt sich langsam in der Schweiz. Das sportliche, kulturelle und gesellschaftliche Leben und die damit zusammenhängenden Events wurden in den letzten Monaten in einer nie geahnten Weise getroffen. Der erste grosse Schock ist zwar vorbei, doch die Zukunft von Grossveranstaltungen bleibt äusserst ungewiss. Grosse Unsicherheit, behördliche Vorgaben und sich verändernde Verhaltensweisen der Zielgruppenkennzeichnen die aktuelle Situation.




Sponsoringkonzeption in schwierigen Zeiten

Sponsoring-Vereinbarungen sind mit wenigen Ausnahmen gekennzeichnet durch eine mittel- bis langfristige Laufzeit. Das heisst, dass die Sponsoren bei unvorhersehbaren Krisen an die Sponsoring-Verträge gebunden sind und nur wenig Spielraum haben für budgetäre Massnahmen haben.

Das System der Sponsoringkonzeption

Die nachfolgende Aufstellung zeigt, welche Element kurzfristig beeinflusst werden können:



Dieser Chart zeigt auf, dass in Krisenzeiten einzig die Sponsoring-Aktivierung flexibel und eigenständig durch den Sponsor gesteuert werden kann. Dies nicht nur in Bezug auf den Mitteleinsatz doch vor allem auch in Bezug auf die Ausrichtung der Aktivitäten. So können zum Beispiel Ziele kurzfristig angepasst oder auch der Mitteleinsatz anders gesteuert werden.


Die Corona-Krise hat uns gezeigt, dass es noch dramatischer wird, wenn beide Partner von einer Krise betroffen sind. Doch auch in dieser Krise galt grundsätzlich: flexible Anpassungen, wo immer möglich. Auf beiden Seiten. So fielen von einer Minute auf die andere wichtige Sponsoringleistungen gänzlich weg. Die geplanten Kampagnen im Rahmen der Sponsoring-Aktivierung waren für die Sponsoren plötzlich hinfällig. Kreative Lösungen waren zu suchen, welche für beide Partner interessant sind und einen Ergebnisbeitrag liefern. Anstatt Partnerpräsenz durch Bandenpräsenz im Stadion mussten vermehrt inhaltliche Geschichten gefunden werden (Interviews, Hintergrundgeschichten, Online-Events, etc.)


Ich beobachte häufig, dass von dieser kurzfristigen Anpassung nur budgetär Gebrauch gemacht wird (Budgetreduktionen), aber sehr wenig werden kurzfristig Aktivierungskonzepte der neuen Situation angepasst (neue Ziele setzen, Aktivitäten neu konzipieren und umsetzen). Dies ist alles im Sinne der Effizienz von Sponsoringinvestitionen, da ja die Sponsoring-Beiträge (meist) trotzdem fällig sind.

Selbstverständlich müssen in einer Krise mit der Tragweite der aktuellen Krise auch die Sponsoring-Strategie und das Sponsoring-Portfolio überprüft werden. Dies vor allem wenn sich Wertvorstellungen der Zielgruppen verändern, die Angebote der Sponsoringpartner nicht mehr gleich sind oder wenn sich das Unternehmen neu orientieren muss. Dann aber unbedingt bei der Sponsoring-Strategie ansetzen und nicht beim Portfolio. Aber erst, wenn die nachhaltigen Veränderungen gut eingeschätzt werden können und die neuen Rahmenbedingungen (oder die neue Realität, wie es heute heisst) genügend bekannt sind.

12 Ansichten0 Kommentare

Aktuelle Beiträge

Alle ansehen