Sponsoring - wie nutzen Sie das Momentum

Alle sprechen davon, wie wichtig das MOMENTUM im Marketing sei. Wie sich das Momentum im Sponsoring nutzen lässt, möchte ich nachfolgend beleuchten.




Nutzen des Momentums wird als erfolgreiche und effiziente Marketingtaktik propagiert. Im Sport wird das Momentum gerne als jener Augenblick beschrieben, in dem man an sich glaubt und von dem an alles auf einmal wie geschmiert läuft.


Im Marketing scheint es ein wenig komplexer zu sein. Mit Momentum beschreibt man die Situation, wenn Konsumenten auf ein Produkt bzw. eine Dienstleistung «gewartet» haben und sich unmittelbar nach der Markteinführung die gewünschte geschäftliche Entwicklung einstellt. Man könnte auch sagen: das richtige Produkt, in der richtigen Form, zum richtigen Zeitpunkt, am richtigen Ort. Alles passt. Es gilt, die Trends und Bedürfnisse rechtzeitig zu erkennen und für die spezifische Situation des Unternehmens gezielt zu nutzen. Eigentlich nicht viel Neues, oder?


Wie kreieren bzw. nutzen Unternehmen die Taktik des Momentums für ihre Sponsoring-Aktivitäten?

Eine Grundvoraussetzung ist die permanente und fundierte Marktbeobachtung (Trends, Affinitäten, Bedürfnisentwicklung der Zielgruppe, Veränderungen im Veranstaltungsmarkt). Die erhobenen Daten sollten zur periodischen Überprüfung der folgenden Konzepte und Massnahmen genutzt werden:


- Zielgruppen und deren Affinitäten

- Sponsoring-Strategie: Sponsoring-Bereiche, Themen, Ziele (mind. alle 2 Jahre)

- Sponsoring-Portfolio: Projekte und Engagements (einmal pro Jahr)

- Sponsoring-Aktivierung: Konzeption, Massnahmen (laufend)


In einem ersten Schritt muss für diese Marktbeobachtung ein Prozess mit Fokus auf Ziele, Bedürfnisse und aktuelle Trends aufgesetzt werden (Marktforschung mit entsprechenden Tools und Budget). Es gilt dabei nicht zu vergessen, dass auch die Sponsoring-Partner ein wichtiger Datenlieferant sein können.


Apropos Sponsoring-Partner: Auch sie müssen mit der Zeit gehen, das Momentum nutzen und sich neue Formate ausdenken (Biathlon in der Stadionumgebung, neue Wettkampf­formen im Skisprung, Hopman- und Laver-Cup im Tennis, E-Sport, etc.). Ein periodischer Austausch mit dem Sponsoring-Partner auch zu diesem Themenbereich ist von eminenter Bedeutung für den Erfolg der Sponsoring-Zusammenarbeit.


Als unabhängiger Berater kann ich sowohl für den Sponsor als auch für den Gesponserten in diesem Prozess die neutrale Aussensicht vertreten. Eine gewisse Distanz zu den Aktivitäten und die fundierten Kenntnisse des Marktes können so gezielt genutzt werden.

Damit dieser Prozess erfolgreich gestaltet werden kann, ist eine hohe Bereitschaft zu Veränderungen zwingend nötig. Bestehende Konzeptionen müssen notfalls über Bord geworfen werden und neue, zeitgemässere Sponsoring-Massnahmen sollten geprüft und realisiert werden. Nur so gelingt es, das Momentum im Markt zu verstehen und für die Ziele des Unternehmens bestmöglich umzusetzen.


Nutzen des Momentums soll nicht zu Aktionismus führen, sondern muss konsequent analytisch und konzeptionell getrieben sein. Was gut läuft und nach wie vor passt, soll auf keinen Fall durch unnötige Anpassungen geschwächt werden: Never change a winning team!

Sponsoring ist geprägt von Emotionen, Aktualität und der Nähe zu den Bedürfnissen/ Affinitäten der Zielgruppen. Somit muss das Markt-Momentum zwingend verstanden und in die eigenen Aktivitäten integriert werden. Dies gilt vor allem für die Sponsoring-Aktivierung, aber auch für die Zusammensetzung des Portfolios.


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