Sponsoring und Mäzenatentum - Verschmelzung statt Abgrenzung

Die Zeiten der strikten begrifflichen und organisatorischen Abgrenzung von Sponsoring und Mäzenatentum ist definitiv vorbei. Es gilt ganzheitlich und in Gesamt-Engagements zu denken.



Ich erinnere mich gut an die Zeit, wo die strikte Abgrenzung von Sponsoring und Mäzenatentum gelebt, ja zelebriert wurde. Die kommerzielle Unterstützung von Sport und Kultur wurde streng von der mäzenatischen Förderung von wertorientierten Inhalten abgegrenzt. Auch ich war während Jahren davon überzeugt, dass diese Begriffsabgrenzung eines der Hauptrezepte für erfolgreiches Sponsoring sei.  Es galt bei uns in der Schweiz als verpönt, mäzenatische Engagements zu kommunizieren, geschweige denn, diese marketingmässig zu nutzen. Eine Pressemitteilung zur Scheckübergabe war grad noch toleriert.


Heute ist dies fundamental anders. Erfolgreiche Sponsoring-Engagements haben eine mäzenatische Komponente integriert, welche es dem Unternehmen erlaubt, auch nicht-kommerzielle Ziele zu kommunizieren. Und dies auch nicht als Alibi, sondern im Sinne einer echten Förderung und Unterstützungsleistung. Dies nicht zuletzt, weil die Sponsoren gegenüber gewissen Stakeholdergruppen (z.B. Mitarbeitenden, Investoren, Behörden) die soziale Verantwortung und das Good Corporate Citizenship dokumentieren wollen. Eine Ausprägung davon ist beispielsweise die Integration von Mitarbeitenden als Volunteers in Sponsoringprojekte.


Diese Veränderung wurde aber auch aus Sicht Mäzenatentum notwendig. Dank neuen Themenbereichen, wie Bildung, Soziales, Gesundheit, Natur- und Tierschutz, wurde eine marketingmässige Öffnung ermöglicht. Immer mehr Unternehmen engagieren sich und wollen die Leistungen als Corporate Citizen gegen aussen darstellen. Engagement- und Nachhaltigkeitsberichte sind Zeugen davon. So haben sich die Organisationen, welche solche wertorientierten Projekte verantworten, geöffnet und den Wert der marketing- und kommunikativen Massnahmen erkannt. Dies nicht zuletzt, da die Finanzierung von Projekten mit Spenden und Unterstützungsleistungen der öffentlichen Hand schwieriger geworden ist, aber auch weil die Unternehmen ein Sensorium für die inhaltsgerechte Aktivierung von wertorientierten Engagements entwickelt haben.


Aus strategischer Sicht macht diese Annäherung bzw. gegenseitige Integration von Sponsoring und Mäzenatentum sehr viel Sinn. Es eröffnen sich neue Möglichkeiten zur Aktivierung. Nicht zuletzt gerade auch in den Sozialen Medien, da wertorientierte Engagements und Aktivitäten hohes Potenzial für Story Telling haben. Unternehmen sollten heute den Übergriff „Engagements“ verwenden und gesamthaft aufzeigen, welche Unterstützungsleistungen (Sponsoring, Mäzenatentum, Stiftungen und anderen Unterstützungsleistungen) das Unternehmen erbringt. Die Zielgruppen interessiert die firmeninterne Unterscheidung (aufgrund von Budgetabgrenzungen) überhaupt nicht, sondern nur das gesellschaftliche Engagement des Unternehmens.

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