Sponsoring - Quo vadis

Meine persönliche Einschätzung Über die Chancen und Gefahren von Sponsoring im heutigen Umfeld. Permanente Veränderungen erfordern permanente Anpassung. Flexibilität ist das Stichwort.

Studien zeigen ein einheitliches Bild: Sponsoring hat sich als eigenständiges Marketing- und Kommunikationsinstrument etabliert und wird vor allem für Markenziele und zur Kundenbindung eingesetzt. Also eine stabile Situation, welche die Verantwortlichen für Projekte mit Sport, Kultur und Corporate Responsibility zuversichtlich stimmt. Doch dies täuscht leider: Einiges ist hat sich in der letzten Zeit verändert oder wird sich rasch ändern. Hier einige dieser Veränderungen:


Vertragslaufzeiten werden kürzer


Sponsoring braucht Kontinuität und Stabilität. Die Rechtehalter wollten und konnten meist länger laufende Verträge abschliessen. Dies brachte Planungssicherheit und erlaubte auch eine stetige Entwicklung. In Zeiten von Unsicherheit und rasch wechselnder Rahmenbedingungen wollen Unternehmen sich heute nicht mehr auf Jahre binden. Also werden kürzere Vertragslaufzeiten angestrebt. Es sind Rezepte gefragt, welche den Unternehmen die gewünschte Flexibilität geben, aber dem Rechtehalter trotzdem die nötige finanzielle Absicherung bieten. Eine mögliche Lösung ist, die im Vertrag festgeschriebene Leistung des Sponsors für eine längere Periode zu fixieren, aber die Gegenleistungen so flexibel wie möglich zu gestalten. So sind die vom Sponsor gewährten Leistungen besser an seine veränderten Bedürfnisse anpassbar.


Hospitality-Angebote im Gegenwind


Für Kultur- und Sportsponsoring sind Hospitality-Plattformen eine sehr wichtige Leistung zur Zielerreichung bei der Kundenbindung (Wertschätzung, Loyalität). So erlebte das Hospitality-Geschäft in den letzten 20 Jahren einen regelrechten Boom. Insbesondere für kulturelle Veranstaltungen sind die Einnahmen durch Hospitality von existenzieller Bedeutung. Diese Entwicklung wurde jäh gestoppt von den verschärften Unternehmensrichtlinien zu Corporate Governance und Compliance. Das Einladen von Kunden ist viel komplexer geworden und diverse Kundengruppen können gar nicht oder nur unter Einhaltung von komplexen Prozessen eingeladen werden. Auch die Kunden müssen sich gut überlegen, ob sie Einladungen noch annehmen dürfen, da die neuen Gesetze beide Seiten betreffen. Die Veranstalter müssen deshalb neue Einnahmequellen schaffen oder sich im Hospitality-Bereich neu erfinden (z.B. Verkauf von «vernünftigen» Hospitality-Paketen an Privatpersonen).


Sponsoring von Corporate Social Responsibility (CSR) wird salonfähig


Noch vor einigen Jahren war die marketingmässige Nutzung von Engagements für Soziales, Forschung & Bildung in unserer Gesellschaft nicht gut angesehen. Mäzenatische Unterstützung war die Regel, ganz im Gegensatz zu UK und USA, wo die marketingmässige Unterstützung im CSR-Bereich schon seit längerer Zeit akzeptiert und geschätzt wird. Mittlerweile ist diese Form der Unterstützung zunehmend beliebt und auch erfolgsversprechend. Die Unternehmen engagieren sich für nachhaltige Projekte und Themen und pflegen so diesen wichtigen Teil der Unternehmensverantwortung. Die Hochschulen und NGOs sind heute professionelle Partner für Sponsoren. Dies führt bei konstanten Budgets zu einer Umverteilung und somit zu Kürzungen bei Sport und Kultur.


Social Media als Aktivierungsinstrument boomt


Sponsoringinhalte sind emotional, aktuell und lassen sich meist mit Persönlichkeiten verbinden (Botschafter, Influencers oder ganz einfach die Veranstaltungsteilnehmenden). Diese Inhalte eignen sich besonders gut zur Aktivierung via die Sozialen Medien. Alle Stakeholder stürzen sich auf diese Inhalte und möchten einen Teil des Kuchens haben. So entstehen oft neue Konflikte zwischen dem Einzelsportler, seinen Sponsoren, den Verbänden und deren Sponsoren. Alle möchten im Content Marketing mit den emotionalen Messages und Stories der Protagonisten kommunizieren. Dieses Spannungsfeld ist derzeit in den wenigsten Sponsoringangeboten und -verträgen geregelt.


Finanzierungsproblematik aufgrund hoher Veranstaltungsdichte


Die Veranstaltungsdichte in der Schweiz ist wohl einzigartig hoch. Und immer mehr Veranstaltungen und neue Themen kommen hinzu (z.B. der boomende E-Sport). Ohne mehr Volumen im Sponsoringmarkt (laut neusten Umfragen anzunehmen) wird also der Verteilungskampf verschärft und einige Veranstaltungen und Projekte werden wohl verschwinden, wenn sie keine neuen Finanzierungsquellen finden können. Eine neue Quelle ist das Crowdfunding, das sich jedoch eher für in sich geschlossene, einmalige Projekte oder für Start-up Finanzierungen eignet. Für die Sponsoren heisst dies, dass vor einer Partnerschaft auch die längerfristigen Überlebenschancen des Sponsoringpartners zu prüfen sind. Die Abhängigkeit des Partners von einem einzelnen Sponsor sollte nicht zu gross sein.



Dies ist keine abschliessende Aufzählung, aber sie zeigt, wo die aus meiner Sicht zentralen Herausforderungen für Sponsoren und Rechtehalter liegen.

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