Sponsoring - Partnerschaft oder Deal

Sponsoring wird immer professioneller, rationaler und messbarer. Doch im Grundsatz ist es immer noch eine Partnerschaft mit auch emotionalen Elementen.



Sponsoring wurde immer als eine Partnerschaft auf Zeit definiert. Gemeinsam soll etwas entwickelt, gefördert und umgesetzt werden. Die Partnerschaft ist über mehrere Jahre geplant und die vereinbarten Leistungen/Gegenleistungen sollten sich in der Periode in etwa ausgleichen. Bewusst werden gegenseitig Risiken eingegangen, es stehen Emotionen und Inhalte im Vordergrund. Jahrzehntelang hat dies so funktioniert. Sponsor und Gesponsorter haben sich ausgetauscht und sind sich gegenseitig mit Respekt und Toleranz begegnet.

Nicht selten waren auch zu viele Emotionen und persönliche Vorlieben im Spiel. Dies zeigt sich zum Beispiel beim Einfluss der Geschäftsleitungsmitglieder auf die Auswahl der unterstützten Projekte. Nicht immer waren da rationale Faktoren bestimmend für die Entscheidungen.

Im Laufe der Zeit wurden deshalb Methoden entwickelt, welche ein rationaleres Vorgehen bei Sponsoringentscheiden erlauben. Das Definieren von Zielen (Branding, Business, Arbeitgeber-Positionierung), die konsequente Umsetzung und ein konsequentes Messen der Wirkung/Erfolge sind heute Standard. Dies hilft, neben den Emotionen auch rationale Faktoren im Evaluations- und Entscheidungsprozess zu integrieren.

Aber leider werden Entscheide heutzutage fast nur noch aufgrund der quantitativen Messresultate gefällt – die emotionale Basis der Partnerschaft wird ignoriert. Sponsoring verkommt heute oft zum rein kommerziellen Deal mit einer kurzfristigen Erfolgsoptimierung im Vordergrund.

· Doch muss ein Sponsor immer alles auf der Basis von Marktforschung entscheiden? Sind Verständnis und Toleranz (zum Beispiel bei Verletzung eines Sportlers) nicht ebenso wichtig?

· Lohnt es sich langjährige Partnerschaften aufgrund kurzfristiger Under-Performance aufs Spiel zu setzen?

Die Pflege der Beziehung, das partnerschaftliche Vertrauensverhältnis, die Gedanken der Förderung und Unterstützung sollten nicht allzu stark in den Hintergrund gedrängt werden. Denn diese Elemente sind auch heute noch die Basisbausteine des erfolgreichen und nachhaltigen Sponsorings.

Modernes Partnerschafts-Management stützt sich sowohl auf Resultate der Wirkungsmessung ab, als auch auf eine partnerschaftliche Zusammenarbeit zwischen Sponsor und Gesponsorten. Nur so funktioniert Sponsoring und entwickelt einem maximalen Wirkungsbeitrag.

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