Sponsoring - wenn Anforderungen der Sponsoren und die Angebote der Rechtehalter auseinander driften

In den vergangenen Jahren hat sich Sponsoring zum vollwertigen Instrument der Marketing-Kommunikation entwickelt. Weniger die Emotionen sondern vielmehr rationale, messbare Kriterien bestimmen die Entscheidungsfindung. Dies führt dazu, dass die eingekauften Leistungen möglichst genau auf die Bedürfnisse der Partner ausgerichtet sein müssen. Je professioneller und rationaler Entscheide getroffen werden, desto höher sind die Anforderungen an die Gesponserten. Flexibilität und Anpassungsfähigkeit sind gefragt.





Ein wichtiger Erfolgsfaktor im Sponsoring ist das optimale Zusammenspiel von Leistungen der Rechtehalter und Gegenleistungen der Sponsoren. Dies nicht nur im Hinblick auf die Findung einer vertraglichen Einigung sondern auch für die Sicherung eines langfristigen Returns on Sponsoring Investment.

Noch vor ein paar Jahren haben die Sponsoringverantwortlichen versucht, sich durch den Einkauf von möglichst umfassenden Rechtepaketen Top-Positionen zu sichern. Es war egal, wenn Rechte eingekauft wurden, die nicht wirklich zur Zielerreichung beigetragen haben. Weil oftmals eine klar definierte Zielsetzung fehlte. Es war wichtiger einen gewissen Status als Sponsor zu erreichen als sich genau die Leistungen zu sichern, die für die Zielerreichung notwendig waren.

Aufgrund der fehlenden Wirkungsmessung und der grosszügigen Budgets konnte gut mit diesen Streuverlusten und Ineffizienzen gelebt werden. Die Rechtehalter richteten sich darauf aus und entwickelten ausgeklügelte Sponsoringpakete mit weitreichenden Leistungen und Exklusivitäten, welche auch zu den entsprechend hohen Preisen abgesetzt werden konnten. Es galt eine Sportart, einen Event oder ein Projekt möglichst umfassend zu „besetzen“, andere Unternehmen auf Distanz zu halten und Konkurrenten weitreichend auszuschliessen. Ganz nach dem Motto: besser wir übernehmen eine Leistung, die wir nicht benötigen, als ein anderer übernimmt diese Leistungen. Die Rechtehalter haben sich darauf ausgerichtet und die Rechte immer stärker konzentriert und kontrolliert. Diese Strategie ging für die Rechtehalter lange auf. Doch ist es auch heute noch die Richtige?


Jahrelang galt: eine Sportart, einen Event oder ein Projekt möglichst umfassend  «besetzen», um so andere Unternehmen auf Distanz zu halten und Konkurrenten weitreichend auszuschliessen.

Die Sponsoringbudgets sind unter Druck, Sponsoring muss performen und steht in Konkurrenz zu den anderen Marketinginstrumenten. Die Aktivierung von Sponsoringrechten durch den Sponsor steht im Fokus. Erworbene Rechte müssen genutzt werden, ansonsten sich der erwartete ROI nicht generieren lässt. Doch was heisst das für die Anforderungen an die Rechtehalter: die Unternehmen möchten heute nur noch diejenigen Rechte einkaufen, die sie auch wirklich für die Aktivierung und gewünschte Positionierung benötigen. Professionelle Unternehmen entwickeln Aktivierungskonzepte frühzeitig, das heisst vor der Vertragsverhandlung und wissen so sehr genau, welche Rechte in einem optimalen Paket enthalten sein müssen. Erschwerend kommt dazu, dass sich die Prioritäten in der Aktivierung über die Zeit verändern und so nicht über die gesamte Vertragsdauer identisch bleiben.


Flexibilität ist das Schlüsselwort. Die Angebote müssen flexibler werden, d.h. sie müssen mehr auf die Bedürfnisse der Partner ausgerichtet werden. Starre Konzepte mit fixer Sponsorenstruktur und entsprechend fixem Preiskonzept und detaillierten vordefiniertem Leistungspaketen gehören der Vergangenheit an. Der Veranstalter muss die Bedürfnisse des interessierten Partners erfassen und verstehen, um dann ein entsprechendes massgeschneidertes Angebot zu entwickeln.

Gleichzeitig muss der Rechtehalter auch sein Bedürfnis nach Refinanzierung und Absicherung berücksichtigen. Die Lösung sind Angebote, welche einen Rahmen für ein minimales finanzielles Engagement des Partners vorgeben, jedoch im Leistungsbereich möglichst die vom Partner gewünschte Flexibilität enthalten. Jährlich sollte es für den Sponsor/Partner möglich sein, die Leistungen den allenfalls veränderten Zielsetzungen anzupassen und so die optimale Wertschöpfung generieren.


Fazit:

Die Rechtehalter müssen flexibler auf veränderte Bedürfnisse bei ihren Partnern reagieren. Die Partner ihrereseits sollten viel stärker auf Differenzierung und Originalität fokussieren, als auf Rechteabsicherung und Blockieren von übergrossen Rechtepaketen.




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