Bildungs- und Forschungssponsoring- Fluch oder Segen?

Im Bildungsbereich sind neue Finanzierungsformen gefragt: Partnerschaften mit der Wirtschaft, mit Stiftungen oder Einzelpersonen werden häufiger. Aber sie werden auch kontrovers diskutiert.


Verliert Bildung und Forschung ihre Unabhängigkeit? Werden unsere Institutionen missbraucht?


In (un)guter Erinnerung sind die Diskussionen Sponsoring der UBS an die Universität Zürich und in Deutschland von Böhringer Ingelheim an die Uni Mainz. Viele Nebengeräusche und Misstöne. Doch war das gerechtfertigt? Sind Partnerschaften in Bildung und Forschung wirklich so gefährlich?

Tatsache ist, dass Bildung und Forschung immer wichtiger werden, aber auch immer kostenintensiver. Wollen wir keine Zweiklassen-Gesellschaft im Bildungsbereich, dürfen die Zugangsbarrieren nicht finanzieller Natur sein. Also kommen die Partnerschaften mit der Wirtschaft doch wie gewünscht.

Hochschulen und Forschungsinstitute zeigen ehute eine erfreuliche Offenheit für Partnerschaften mit der Wirtschaft. Beide Seiten habe zwar noch wenig Erfahrung, aber es ist offensichtlich, dass sich das Bildungs- und Forschungssponsoring rasch entwickeln wird. Schliesslich will sich der Sponsor mit einem interessanten und für seine Zielgruppe wichtigen Inhalt verbinden. Darum ist er an einer positiven Entwicklung interessiert und wird ganz bestimmt nicht negativ Einfluss nehmen. Zumal ein zeitgemässer Sponsor ja nicht nur Geldgeber (Mäzen) sondern auch Marketing- und Kommunikationspartner ist. Diese Zusatzleistungen sind für die Bildungsinstitute sehr nützlich, fehlt es ihnen doch an Plattformen, Knowhow und Erfahrung, um erfolgreich zu kommunizieren. Doch Kommunikation führt zu Aufmerksamkeit, Transparenz, Verständnis – und zu weiterem Support.

Ich persönlich glaube an Bildungs- und Forschungspartnerschaften mit Unternehmen. Es sind wertorientierte Engagements mit nachhaltiger Wirkung. Allerdings ist noch weitere Entwicklungsarbeit nötig – auf beiden Seiten. Nur so können die noch existierenden Barrieren und Vorbehalte beseitigt werden.


Hürden bei der Realisation von werte-orientiertem Sponsoring


Die Entwicklung ist nicht aufzuhalten: Werte-orientiertes Sponsoring bzw. Partnerschaften sind im Trend. Ich bin aktuell in zwei unterschiedlichen Mandaten mit dem Thema beschäftigt, einmal für ein Unternehmen und einmal für eine partner-suchenden Bildungseinrichtung. Auch nach fast 30 Jahren bleibt diese Arbeit spannend und herausfordernd, mit immer anderen Hürden. Einige möchte ich gern erwähnen:


  • Die Entscheidungswege in den Unternehmen sind für derartige Partnerschaften anders, komplexer und langwierig. Marketing alleine kann nicht entscheiden, da zum Beispiel Corporate Communications und Nachhaltigkeits-Management involviert sein müssen.

  • Der unterstützten Organisation wie dem Unternehmen fehlt oft Erfahrung mit derartigen Partnerschaften. Es heisst, neue Wege zu gehen und die Hürden zu überspringen.

  • Die Erfolgskomponenten von Partnerschaften sind sehr unterschiedlich. Es geht um qualitative, verhaltens-orientierte Themen und somit sind auch die Gründe für ein Scheitern häufig dort zu suchen.

  • Engagements in diesem Bereich haben zuweilen eher Alibi-Charakter wie «Green-Buying». Dies muss mittels konkreten, verhaltens-orientierten Zielsetzungen auf Seiten des Unternehmens ausgeschlossen werden, bedingt aber auch ein Commitment weit über die finanziellen Leistungen hinaus. Der Gesponserte muss diese verhaltens-orientierte Veränderung sehr genau verfolgen.

  • Zu einem Sponsoring-Inhalt kann man immer unterschiedlicher Meinung sein. Bei werte-orientierten Engagements geht es jedoch um weit mehr, da können auch Geschäfte auf dem Spiel stehen, wenn sich ein Kunde oder Lieferant angegriffen fühlt.

  • Die Aktivierungsmassnahmen verlangen viel Fingerspitzengefühl. Es ist darauf zu achten, dass sämtliche Aktivierungsmassnahmen den Sinn und Zweck der Partnerschaft unterstützen und für beide Seiten erfolgsversprechend sind. Damit wird der administrative Aufwand für die Umsetzung einer solchen Partnerschaft höher als bei Sport- oder Kultursponsoring.


Diese Punkte gilt es bei der Umsetzung einer werte-orientierten Partnerschaft meines Erachtens zu beachten. Doch dieser Weg lohnt sich, denn gerade solche Partnerschaften tragen viel zur Positionierung der Unternehmung bei. Das Engagement einer Unternehmung im Bereiche Nachhaltigkeit geht heute weit über das Thema Ökologie hinaus. Ich meinerseits, werde das Themengebiet eng verfolgen und versuchen, meinen Beitrag zu leisten. Denn ich bin überzeugt vom Potenzial dieser Partnerschaften.

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