Aktuelles zum Sponsoring

Alles ist im Fluss. Veränderungen sind an der Tagesordnung. Stillstand ist Rückschritt. Geforderte Anpassungsfähigkeit ist enorm hoch. Zeitgemässes Sponsoring ist eine echte Herausforderung. Als Berater von Unternehmen, Athleten und Rechtehaltern beobachte ich den Markt genau.



Sponsorenpräsenz im Sport – wann ist es zu viel?


Bei Sponsorenpräsenz denke ich vor allem an den Alpinen Skirennsport. Viele Partner sind im Spiel und alle versuchen, sich bestmöglich zu vermarkten. Die FIS vermarktet den Ski-Weltcup und die einzelnen Rennen mit dem klaren Fokus auf Werbepräsenz. Die einzelnen Skiverbände sind auf Sponsoring angewiesen und vermarkten ihre Teams aggressiv. Dabei greifen sich auch mehr und mehr auf Leistungen der Athleten zu. Die lokalen Veranstalter verkaufen, was für sie noch übrig bleibt. Und last but not least die Athleten. Sie sehen die wenig verbleibenden Möglichkeiten für Sponsoring als grosse Chance, ihr Einkommen aufzubessern. Doch in diesem Winter ist das Fass übergelaufen: Die Trinkflaschen sind zum omnipräsenten Werbemittel geworden und bekommen eine völlig übermässige Werbepräsenz (im Verhältnis zu den Zahlungen der betreffenden Sponsoren). Das stört vor bei Interviews im Zielraum, wo die Flaschen penetrant ins Bild gerückt oder von Beratern oder Swiss Ski Mitarbeitenden platziert werden (auch wenn der Athlet wegen der Kristallkugel gar keine Hand mehr frei hat!). Ich hoffe, dass hier bald wieder das Motto Qualität vor Quantität gilt.


Sponsoring, CSR und Mäzenatentum: Engagements verschmelzen


Von der früher klaren Abgrenzungen und strikter Trennung zwischen Marketing und gesellschaftlicher Verantwortung (CSR) ist nicht mehr viel übrig. Dies führt zu neuen Möglichkeiten und fördert vor allem das Gesellschafts- und CSR-orientierte Sponsoring. Marketingaktivitäten mit diesen Themen sind nun auch bei uns akzeptiert. Früher durften sich Unternehmen zu diesen Themen nur indirekt, also mäzenatisch engagieren.


Sponsoren werden zum «Cherry-Picker»


Die Zeit der allumfassenden Sponsoringverträge mit langer Laufzeit und vielseitigen Rechtepaketen läuft ab. Leistungen, die nicht für Aktivierungen benötigt werden bzw. keinen direkten Impact auf die Sponsoringwirkung haben, werden nicht mehr eingekauft. Massgeschneiderte Pakete sind gefragt statt standardisierte Angebote – in einer komplizierten Sponsorenhierarchie. So wurde zum Beispiel beim ESAF Zug 2019 (Eidgenössisches Schwing- und Älplerfest) für den Autopartner eine Extra-Kategorie ausserhalb der offiziellen Sponsoring-Hierarchie geschaffen. Die immer professioneller agierenden Sponsoren challengen die Rechtehalter. Es wird interessant zu sehen, wie die Veranstalter darauf reagieren werden.


Kontinuität mit Flexibilität


Sponsoren favorisieren nach wie vor mehrjährige Engagements. Dies erlaubt ihnen, eine spezifische Konzeption zielgerichtet umzusetzen. Allerdings müssen die Leistungspakete über die Vertragsjahre flexibel sein, so dass auf allfällige Anpassungen von Konzept und Zielsetzung (z.B. Sales wird höher gewichtet als Brandingpräsenz) rasch reagiert werden kann. Dies ist ein wichtiger Erfolgsfaktor heute und verlangt vom Sponsoringpartner Flexibilität und vor allem eine intensive Betreuung. Es wird aufwändiger.


Online-Marketing und Social Media im Zentrum von Aktivierungen


Sponsoring-Plattformen eignen sich zweifelsohne für die Integration von personifizierten Messages von Botschaftern und Persönlichkeiten. Heute zählt Digitale Reichweite in der Marketing-Kommunikation. Online-Marketing und vor allem Social Media Kampagnen funktionieren am besten, wenn Persönlichkeiten emotionale Messages und Geschichten erzählen. Ob Influencer oder bekannte Persönlichkeit aus Sport, Kultur oder Show Business ist egal, wichtig ist, dass der Absender der Messages glaubwürdig für das betreffende Produkt oder die betreffende Unternehmung ist.


Musik – ein Sponsoringthema mit Potenzial


Musik, in welcher Form auch immer, hat in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen. Die Musik ist allgegenwärtig geworden in unserem Leben. Schweizer Musik ist populär. Musikerinnen und Musiker sind spannende Persönlichkeiten und haben für Social Media Kampagnen viel Potenzial. Die Dichte und Vielfalt von Veranstaltungen in der Schweiz ist sehr geeignet für nationale und auch regionale Marketingkampagnen. Ich frage mich, wieso sich nicht mehr Unternehmen in diesem Bereich engagieren. Ich sehe eine Vielzahl von Möglichkeiten, um ein Unternehmen oder ein Produkt zu positionieren und zu promoten.

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