Aktuelle Marktbeobachtungen und Gedanken

Eine intensive Wintersaison. Mit vielen Erfolgen der Schweizer Skifahrern. Und sehr aktive Sponsoren. Es wird aktiviert. Mehr und mehr. Kommt der Konsument noch mit?




Dichtestress im Alpinen Skisport


Die Saison im Alpinen Skirennsport ist auf ihrem Höhepunkt. Die Klassiker begeistern die Massen, vor Ort und am Bildschirm. Vorbei ist das Klagen über gesunkene Einschaltquoten aufgrund des Rücktrittes von Marcel Hirscher (ORF). Auch in Sachen Sponsoring herrscht Hochsaison. Neue Sponsoren und Werbetreibende an den Weltcupveranstaltungen, neue Partner für die erfolgreichen Sportlerinnen und Sportler. Brandpräsenz zählt; eine Trinkflasche hier, ein Halstuch da, ein medienwirksames Umziehen für den Unterwäschepartner und natürlich Kappe und Hut immer dabei, auch auf dem Krankenbett schön drapiert. Im Sportsponsoring ist Markenpräsenz nach wie vor sehr wichtig und der Skirennsport bietet da eine interessante Plattform mit hoher Frequenz und Aktualität.


Der geforderte Konsument


Natürlich tragen auch die grossen Erfolge der Schweizer Skirennfahrerinnen und Skirennfahrer viel zur Aufmerksamkeit bei. Hier scheint die Gleichung je mehr Weltcup-Punkte je erfolgreicher das Sponsoring auf den ersten Blick zu stimmen. Auch neben der Piste wird Sponsoring endlich umgesetzt und die Inhalte aktiviert. Eine kreative Aktion folgt der nächsten. Ganze Werbeblöcke sind durch die skifahrenden Testimonials oder die testimonialisierenden Skifahrenden dominiert. Ein eigener Kaffee wird kreiert, ein «Huawei World Cup» wird ins Leben gerufen und von Christa Rigozzi präsentiert, ein Nati-Crack kauft Skitickets online, obwohl sie wohl weder anstehen noch in die eigene Tasche greifen muss. Daunenjacken werden ebenso einfach gewaschen wie eine Aufforderung zum generellen Umdenken in Energiefragen platziert. Der Konsument wird ganz schön gefordert.


Grenzüberschreitendes Engagement


Ob noch jemand die Fülle von Marken und deren Botschaften wahrnehmen und vor allem unterscheiden und einordnen kann? Die Werbetreibenden entlang der Piste, die Sponsoren der Medienübertragung, die Partner der Verbände, die Partner des einzelnen Sportlers und dann noch die Partner, die sich ausschliesslich auf die Brand-Aktivierung konzentrieren. Es gibt für mich eine obere Grenze an verschiedenen Botschaften, die ein Markenambassador glaubwürdig absenden kann. Es ist fraglich, ob bei dieser Flut an Informationen – und nicht vergessen: an Emotionen ­– beim Konsumenten noch irgendwie etwas passieren kann punkto Veränderung persönlicher Einstellungen oder sogar Produkte-/Dienstleistungskauf.


Klasse statt Masse


Ich sehe Potenzial für eine qualitative Optimierung: weniger Brands, weniger Messages, weniger Präsenz einzelner Athleten, dafür interessantere Aktivierungen, emotionalere Umsetzungen und generell effektivere Investments. Auch und gerade im Skirennsport. Ich bin überzeugt, dass sich eine Verknappung des Angebotes positiv auf das Sponsoringbudget, das Image und den Return auswirken kann. Es gibt Sportarten, die dies vorleben (z.B. Tennis) und sich sehr erfolgreich entwickeln können. Für mich den einen oder anderen Gedanken wert. Nicht falsch verstehen, ich glaube an die Wirkung von Investments in den Sport im Allgemeinen und den Skisport im Speziellen. Allerdings nur, wenn der Fokus vermehrt auf die Klasse und nicht die schiere Masse gelegt wird.


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